مركز پژوهش های مجلس پیشنهاد داد؛ اقدامات پیشنهادی در پشتیبانی از برندسازی حوزه دانش بنیان

ربات کشاورز: ثبات کیفیت و قیمت، برنامه ریزی برای حضور در بازار بین المللی، گرفتن مشاوره تخصصی، مهیا کردن زیرساخت قانونی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی قسمتی از اقدامات از برندسازی حوزه دانش بنیان است.
به گزارش ربات کشاورز به نقل از مهر، مرکز تحقیقات مجلس شورای اسلامی در گزارشی به بررسی موانع و چالشهای برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راه حل ها پرداخته است. در بخش هایی از این گزارش آمده است: امروزه موضوع برند و برندسازی برای شرکتهای تولیدی و خدماتی به مسئله ای مهم و راهبردی تبدیل گشته است؛ چونکه یک برند موفق می تواند سبب افزایش ارزش محصول نهایی شده و جزء ارزشمندترین سرمایه های یک تجارت شمرده می شود. زمانی فرا رسید که یک دسته از شرکت های استارت آپی به سبب فروش بسیار زیاد در مدتی نسبتاً کوتاه تبدیل به برندهای جهانی شدند و الان موانع تجارت بین الملل به سبب اینترنت و ارتباطات جهانی مرتفع شده و شرکت های متوسط و حتی کوچک نیز توانایی رقابت در عرصه جهانی را دارند. در این بین، دغدغه خیلی از شرکت های ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برندسازی و مدیریت برند توجه دارند و بیشتر برندهایی نیز که در بازار ایران وجود دارند، دارای برنامه برندسازی و عناصر برند منسجم و قوی نیستند. این مساله سبب شده است که حتی در بازارهای داخلی نیز، این برندها به طور معمول دارای موضع ضعیف تری نسبت به برندهای خارجی باشند. از جانب دیگر وقتی شرکتها بخواهند در بازارهای خارجی حضور یابند، شرایط به طور معمول مشکل تر شده و با مشکلات مختلفی روبه رو می شوند، چونکه کارهای بازاریابی و برندسازی در فراسوی مرزها بمراتب مشکل تر و پیچیده تر می شود. باتوجه به شعار سال ۱۴۰۱ «سال تولید، دانش بنیان و اشتغال آفرین»، موفقیت شرکت های تولیدی و خدماتی خصوصاً شرکتها و مؤسسات دانش بنیان در تامین نیاز داخلی محصولات با کیفیت، صادرات و رقابت در بازارهای بین المللی، توسعه کارآفرینی و ایجاد اشتغال اهمیت بسیار زیادی در تحقق این شعار خواهد داشت. شاخص ها و شاخصهای مؤثر بر برندسازی دانش بنیان درباب توسعه و بازاریابی صنایع دانش بنیان، برندسازی محصول، شرکت و حتی برندسازی ملی نقش مهمی دارند. در این بین، برند ملی یکی از با اهمیت ترین قلمروهای برند شمرده می شود که در زمینه های راهبردی، دیپلماسی عمومی، ارتباطات فرهنگی، سرمایه گذاری، صادرات، گردشگری و توسعه اقتصادی مورد توجه بوده و در چهار منبع مختلف شامل کشور مبدأ، مکان یا مقصد برندسازی، دیپلماسی عمومی و هویت ملی قابل ردیابی است. طبق نتایج تحقیقات، از شاخصها و عوامل مؤثر بر برند ملی می توان به میزان صادرات، سرمایه گذاری مستقیم خارجی، محیط کسب وکار و سیاست های داخلی و خارجی اشاره نمود. در موضوع دانش و فناوری، کشوری با میزان بالای سرمایه گذاری مستقیم خارجی، صادرات بالا، اقتصاد پیشرفته، دولت تأثیرگذار و محیط مطلوب برای کسب وکار و سیاست های اقتصادی مترقی دارای برند ملی قدرتمند و با اعتباری خواهد بود. در برندسازی و توسعه برند علاوه بر عوامل مربوط به خود محصول و شرکت تولیدکننده، به عوامل کلان محیطی، سیاست های دولتی و صنعت موردنظر نیز بستگی دارد؛ به عبارت دیگر، شرکت های دانش بنیان نه فقط باید به ارتقای مؤلفه های مربوط به محصول و شرکت همچون کیفیت تولیدات و بازاریابی توجه داشته باشند، بلکه باید عوامل محیطی و خارجی را نیز در نظر بگیرند. چالش های ویژه برندسازی در زمینه دانش بنیان عدم شناخت صحیح و کافی از مقوله برند و برندسازی، عدم تمرکز بر تحقیق و توسعه، استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش بنیان همچون این چالش ها هستند. با آنکه استانداردسازی محصولات دانش بنیان تأثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد، اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همیشه دغدغه های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیشروی آنها سبب می شود خیلی از شرکت های دانش بنیان قید دریافت گواهینامه و درنهایت صادرات محصولات خودرا بزنند. یکی از اشکالات مهمی که شرکت های دانش بنیان برای گرفتن استانداردها دارند، هزینه هایی است که باید بپردازند. بدیهی است اگر محصولات تولیدشده توسط شرکت های دانش بنیان، استانداردهای لازم را نداشته باشند، شرکتها تنها میتوانند محصولاتشان را حتی به کشورهایی مانند افغانستان، پاکستان و عراق صادر کنند و نمی توانند به بازارهای پردرآمد اروپایی دسترسی داشته باشند. از طرف دیگر قوانین دست و پاگیر و سنتی یکی از اشکالات شرکت های دانش بنیان برای دریافت گواهینامه های استاندارد است که سرعت پویایی و خلاقیت این شرکتها را کند می کند. کمبود نیروی انسانی متخصص، برندگریزی، رقابت در عرصه جهانی، رگولاتوری در تجارت الکترونیکی، بالا بودن ریسک اقتصادی، اقتصاد متکی بر دولت از دیگر چالش های این حوزه است. درباب چالش های برندسازی در صنایع دانش بنیان ذکر این مسئله لازم است که تعدادی از چالش هایی که بطور عمومی بر برندها تأثیر دارد می تواند بطور خاص در شرکتها و محصولات دانش بنیان ها پررنگتر باشد. به عنوان مثال، شرکتها و مؤسسه های دانش بنیان، شرکت یا مؤسسه خصوصی هستند که در زمینه فناوری های برتر و با ارزش افزوده فراوان فعالیت می نمایند. پس محصولات و خدمات آنها خاص تر، بازار محدودتر و مشتریان ویژه ای هم خواهند داشت. بدین سبب برندسازی در این صنایع ممکنست دشوارتر نیز باشد، چونکه نیاز به بازاریابی مؤثرتر و نوینی خواهد بود. از جانب دیگر، شرکت های دانش بنیان، شرکت هایی در رابطه با فناوری های سطح بالا بوده و کارکنان نیز دانش فنی بالایی دارند. همین طور واحدهای تحقیق و توسعه در این شرکتها، بخش مهم و حیاتی محسوب می شود. پس انتظار میرود چالش هایی مانند عدم شناخت مقوله برندسازی و عدم تحقیق و توسعه در شرکت های دانش بنیان کمرنگ تر باشد. البته این امر نیازمند این است که افرادی با تخصص مدیریت بازاریابی در تیم تحقیقاتی این شرکتها حضور داشته باشند. حدود ۳۵ درصد شرکت های دانش بنیان نوپا هستند شاید جدی ترین چالش شرکت های دانش بنیان در بحث برندسازی مربوط به نوپا بودن آنها باشد. هم اکنون، ۶۸۳۷ شرکت دانش بنیان در کشور فعال می باشند که از این میان ۲۴۲۷ شرکت (حدود ۳۵ درصد) جزء نوپا نوع یک و دو یا مستعد دانش بنیان هستند. برندسازی یک پروسه زمانبر است و مشتری ضمن آگاهی و شناخت برند، باید کیفیت یا برتری محصول را درک کرده تا در بلندمدت وفاداری به برند حاصل شود. این در حالیست که در اکوسیستم استارتاپی احتمال سقوط کسب وکار (دره مرگ) در سالهای اول همیشه وجود دارد. چالش جدی دیگر سر راه شرکت های دانش بنیان، رقابت در عرصه جهانی است، چونکه برای محصولات با فناوری بالا (هایتک)، رقبای قوی و جدی از جانب کشورهای پیشرفته و توسعه یافته وجود دارد. البته هزینه تمام شده محصولات داخلی کمتر نسبت به محصولات خارجی (به شرط دارا بودن کیفیت قابل قبول، ) می تواند مزیت رقابتی برای محصولات و خدمات دانش بنیان داخلی باشد. علاوه بر چالش های مطرح شده، عوامل محیطی در زیست بوم دانش بنیان نیز می تواند بر مقوله برندسازی مشکل آفرین باشد. به عنوان مثال، بالا بودن ریسک اقتصادی و گسترش بی ثباتی اقتصاد کلان، سبب کاهش سرمایه گذاری بلندمدت خواهد شد. این مساله برای صنایع دانش بنیان ممکنست تأثیر مخرب تری داشته باشد، چونکه در این نوع حوزه، نیاز به سرمایه گذاری خطرپذیر و سرمایه گذاری مستقیم خارجی یکی از انواع متداول تامین مالی است که در صورت عدم ثبات اقتصادی و مطلوب نبودن فضای کسب وکار، این ابزارها از دسترس خارج خواهند شد. در پشتیبانی از برندسازی و شرکت های دانش بنیان قوانین و مقررات مختلفی وجود دارد که از آن جمله به قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علایم تجاری؛ قانون پشتیبانی از شرکتها و مؤسسات دانش بنیان و تجاری سازی نوآوری ها و اختراعات؛ قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی کشور و قانون جهش تولید دانش بنیان اشاره شد. با وجود این، اجرای کامل و تحقق اهداف این قوانین و سیاست ها خود چالش بزرگی است که در صنایع دانش بنیان مشهودتر است. به عنوان مثال، یکی از دلیلهای توجیهی برای تهیه قانون جهش تولید دانش بنیان را می توان عدم اجرای کامل قانون پشتیبانی از شرکت های دانش بنیان قلمداد کرد. برای نمونه، سرمایه اولیه و تامین منابع مالی سالیانه صندوق نوآوری و شکوفایی هیچ زمانی بطور کامل محقق نشد. از جانب دیگر، اجرای قانون جهش تولید دانش بنیان، منوط به تدوین و تصویب بخشنامه های اجرائی مختلفی با همکاری وزارتخانه های مختلف است که این امر هم زمانبر بوده و هم نیاز به
هماهنگی کامل دستگاه های اجرائی خواهد بود. علاوه بر این، با وجود پشتیبانی از مالکیت صنعتی در کشور به سبب قانون ثبت اختراعات و همین طور طرح درحال تصویب «حمایت از مالکیت صنعتی، » هنوز در حوزه کپی رایت، قانون جامع
و ضمانت اجرائی قوی وجود ندارد. بدین سبب انتظار می رود این مساله در صنایع دانش بنیان حوزه انفورماتیک و نرم افزارها مسئله ای جدی تلقی شود. بیشترین تعداد شرکت های دانش بنیان در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات و نرم افزارهای کامپیوتری فعالیت دارند (۱۵۴۵ شرکت). در حوزه ثبت علایم تجاری در اداره مالکیت معنوی نیز موانع و مشکلاتی دیده می شود که از آن جمله می توان به سوءاستفاده افراد سودجو در ثبت و فروش امتیاز علایم تجاری، مشکلات فنی در سامانه ها و دست به دست شدن برندها اشاره نمود. بدین سبب انتخاب اسم (برند) مناسب برای استارتاپ ها که محصول جدیدی تولید می کنند، مشکل بوده ممکنست ناگزیر به خرید برندهایی باشند که چندین دست چرخیده و ممکنست به سبب سوءسابقه آنها با چالش برندگریزی مواجه شوند. پیشنهادهای مرکز پژوهش های مجلس برای برندسازی در دانش بنیان ها در امتداد رفع چالش های موجود در برندسازی شرکت های دانش بنیان راهکارهایی قابل ارائه است. تعدادی از این راه حل ها مربوط به اقدام هایی است که شرکت های دانش بنیان می توانند انجام دهند که عبارتند از: ثبات کیفیت و قیمت مناسب؛ برنامه ریزی برای حضور در بازار بین المللی؛ گرفتن مشاوره از متخصصان برندسازی؛ مهیا کردن زیرساخت های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی، اجتناب از برندستیزی. همین طور در پشتیبانی از برندسازی حوزه دانش بنیان، اقدامهایی نیز برای دولت، مجلس و سایر نهادها می توان متصور شد. تعدادی از این راه حل ها در جدول زیر خلاصه شده است: جدول اهم اقدامات پیشنهادی برای نهادهای حکومتی در پشتیبانی از برندسازی حوزه دانش بنیان پیشنهاد شرح مجری توسعه برندسازی ملی در نظر گرفتن برندسازی ملی به عنوان قسمتی از راهبرد ملی کشور در بخشهای سیاسی و اقتصادی همه دستگاهها تعامل بیشتر دولت با بخش خصوصی اتخاذ نگاهی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری ازسوی دولتمردان و کارآفرینان بمنظور نفوذ در بازارهای صادراتی دولت و بخش خصوصی تقویت برندهای بنگاهی تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی بوسیله ساماندهی برندهای داخلی و تقویت شبکه ها و کنسرسیوم های صادراتی وزارت صمت، سازمان توسعه تجارت تقویت نظام مالکیت فکری تسریع رفع ایرادهای شورای نگهبان نسبت به طرح پشتیبانی از مالکیت صنعتی مجلس شورای اسلامی تدوین طرح یا لایحه جامع مالکیت ادبی و هنری (کپیرایت) و تصویب آن دولت و مجلس شورای اسلامی ایجاد و بروزرسانی زیرساخت های قانونی و حقوقی در موضوع سکوهای الکترونیکی بهره برداری تخصصی از بستر اینترنت در امتداد برندسازی دولت و مجلس شورای اسلامی برای توسعه برندسازی ملی پیشنهاد می شود با تشکیل شبکه هایی متشکل از تولیدکنندگان و صادرکنندگان در بازارهای بین المللی همین طور اعطای تسهیلات جهت تقویت سرمایه گذاری در این صنعت از فعالان بخش خصوصی حمایت شود. علاوه بر این، بررسی کانال های ارتباطی مؤثر بر تصویر ذهنی مشتریان خارجی روی محصولات ایرانی و تمرکز بر خلق برندهای نوین باتوجه به پشتوانه تاریخی، فرهنگی و جغرافیایی کشور از دیگر راه های توسعه برند ملی کشور است. حمایت های دولتی بوسیله اقدام هایی از قبیل موارد زیر می تواند در موضوع برند و برندسازی شرکتها و تولیدات دانش بنیان بسیار اثر مثبتی داشته باشد: * تقویت توان رقابتپذیری در سطح منطقه و توسعه مستمر آن * افزایش تراز رتبهبندی فضای کسبوکار در کشور در گزارشهای بانک جهانی * تسهیل در جلب سرمایه های خارجی * همکاریهای مشترک با برندهای معتبر جهانی * تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند * تقویت و تأسیس مؤسسه های ارزشگذاری و رتبه بندی برند تجاری * ایجاد بازار برند بمنظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر * تاکید مبلغان و شرکت های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکتها بمنظور فرهنگسازی * برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و… برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی راهکارهای زیر قابل ارائه است: – در دستور کار قرار گرفتن اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی – هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی بوسیله پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه ها و کنسرسیوم های صادراتی – شناسایی خوشه های صنعتی و پشتیبانی از شکلگیری خوشه ها و تقویت آنها. در امتداد حمایت جامع از مالکیت فکری، نهایی شدن طرح «حمایت از مالکیت صنعتی، » تصویب و ابلاغ آن باید تسریع شود. همین طور پشتیبانی از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکتهای دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، بوسیله تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرائی کافی جامه عمل پوشانده شود.

منبع: